Letošní jaro věnuji školení členů APEK – Asociace pro elektronickou komerci. Z doby předcovidové mám na tato setkání ty nejlepší vzpomínky. Vždycky se sešla zajímavá parta lidí, kteří opravdu makají na tom, aby své e-shopy posunuly dál. Tentokrát se akce dějí formou webinářů. Trochu mě to mrzí, protože online školení nikdy nemají takovou interakci, jako ty osobní.

O to praktično dotazů z publika se nechci ochudit, a tak jsem si vymyslela, že část přednášky budu věnovat dotazům položeným dopředu. V této sérii článků je zaznamenám, aby se k nim bylo možné vracet.

Seznam článků

Co trápí e-shopy

Po semináři pro e-shopy, které s obsahem teprve začínají jsme se přesunuli k semináři pro ty, kdo už zkušenosti s tvorbou obsahu mají. Když se bavím s firmami, které se už obsahu nějakým způsobem věnují, nejčastější stížnost slyším na to, že na jeho tvorbu mají málo času. Zajímalo mě, jestli je zkušenost e-shopů stejná. Není! Pojdmě se podívat na to, v čem vnímají největší problém (a kde mají největší příležitost!).

Hodně obecné texty.

Hodně obecné texty jsou něco, čemu doporučuji se vyhnout opravdu velkým obloukem. V podstatě je lepší žádný obsah netvořit, než ho mít plytký. Proč? Protože pak je v podstatě bezobsažný.

K této situaci může snadno dojít ve chvíli, kdy nemáte dobře definovanou značku. Proč si zasloužíte své místo na trhu? Kdo vlastně jste? A proč by to mělo někoho zajímat? Na tyto otázky musíte znát odpovědi před tím, než se do tvorby obsahu pustíte. Ty odpovědi totiž zajistí, že budete mít identifikovatelnou tvář. A v tom případě už nikdy nemůžete být příliš obecní. Víte, proč děláte, to co děláte. Víte ke komu mluvíte. Víte, k čemu by v životě zákazníka mělo dojít, když váš obsah zkonzumuje (rozšíří mu to obzory / poradí s nákupním rozhodováním / pobaví ho to).

Pokud obsah netvoříte interně, ale dodává vám ho třeba externí copywriter, toto všechno musí být součástí zadání, které mu pro tvorbu obsahu dáváte. Pokud na zmíněné otázky teď odpovědi neznáte, doporučuji se nejprve zaměřit na definici vaší značky jako takové. Nevíte-li, jak na to, chystám pro vás kurz.

Tlak na to zavděčit se všem, přehnaná touha po perfekcionismu.

V tomto případě není jasné, jestli se chce účastník zavděčit všem interně nebo všem zákazníkům. Ať tak či tak, rozhodně chápu, že to je omezující. Pokud by se jednalo o variantu zavděčení se všem kolegům, pak je odpověď vcelku jasná – oni jsou kolegové, ne zákaznici. Tudíž nemůžou výstupy hodnotit svým osobním pohledem. Jejich názor je nerelevantní. Pokud nejdete do rozporu se strategií firmy a hodnotami značky a řídíte se tím, co chtějí zákazníci, pak je vše v pořádku.

V případě, že se chcete zavděčit všem zákazníkům, pak to taky není dobrá cesta. Žádné zboží není určeno pro všechny. Každý produkt má specifika, které mu vytvářejí cílovou skupinu (cena, design, využití atd.). Cílem obsahového marketingu je vždy sledovat užitek, který zákazník z nákupu bude mít. A pokud nad tím budete uvažovat z tohoto hlediska, pak bude jasnější, že „pro všechny“ v obsahu neexistuje.

Ani nevíte, jak soucítím se druhou strastí. S touhou mít vše perfektní bojuji každý den. Ale je důležité mít na paměti – Better done than perfect. Dokonce jsem si to nechala napsat na hrnek… Kvalita obsahových výstupů by vždycky měla být úměrná tomu, jak celkově působí vaše značka. Nikdy by ji samozřejmě neměla degradovat. Ale pokud neprodáváte super designové produkty za tisíce, pak je potřeba se zastavit a říct si, jestli ta hodnota, kterou můžete přinést zákazníkům není přece jen vyšší než potřeba mít všechno na 110 % vyladěné.

Některé značky si mohou dovolit být více „lidské“ a autentické. Třeba v oblasti fashion je to v poslední době trend. Je nuté znát své zákazníky a jejich očekávání. Pokud například prodáváte kuchyňské vybavení, pak je prostě nějaká základní estetika daná a v ní je potřeba se pohybovat. Ale to neznamená, že každé focení musí být v atelieru pod světly…

Jako Centrum bydlení, které sdružuje velké množství partnerů z oboru máme problém popsat, jak přesně Centrum funguje. Popis ve stylu „Najdete u nás vše pro bydlení“ nefunguje, pro návštěvníky je příliš abstraktní, nehledě na to, že u nás jsou pouze showroomy a nic se reálně neprodává. Zároveň je ale rozsah služeb a produktů nabízený našimi partnery příliš široky, než abychom se detailně zaměřili na každého z nich.

I v tomto případě bych poradila, že je potřeba jít primárně po očekávaném užitku. Co jako zákazník získám tím, že přijdu k vám? Pravděpodobně časovou úsporu, že najdu vše na jednom místě. Očekávala bych také expertní poradenství, které mi pomůže se rozhodnout v mé konkrétní situaci. A ta může být například:

Všechny tyhle situace je možné dále specifikovat:

Na základě takových kritérií už můžete lépe specifikovat, v jaké situaci se potenciální klient právě nachází a nabídnout mu řešení, které poskládáte z nabídky vašich partnerů.

Musíme přesvědčovat klienty, že peníze investované do obsahu, za to stojí. Někdy je u malých eshopů tlak na rozpočet a návratnost investice.

Tohle je hodně problematické a já vyslovím možná kacířskou myšlenku… Ony za to ty peníze nutně nemusí stát. Pokud nabídka není nijak unikátní a e-shop si nezakládá na budování svojí značky, pak jsou to spíš peníze vyhozené do větru. Tím, že pro klienta zpracujete samotný obsah mu úspěch nezaručíte. Toho dosáhne jen tím, že obsah pro něj dává smysl v rámci komplexní marketingové strategie.

Pár článků, které dohromady tvoří celek, nad kterým můžete vytvořit kampaň už smysl může dávat. Ale pokud takhle nebudete s klientem pracovat kontinuálně a budovat obsah se synergií, pak je to jen výstřel, který pravděpodobně návratnost nepřinese.

Jsem agentura, která pracuje pro menší a střední klienty. Obvykle se potkáváme s tím, že na obsah nemají síly, prostředky, čas, peníze

Toto povzechnutí dost souvisí s předchozím. Dřív, než se snažit klientům prodat tvorbu obsahu, bych s nimi pracovala na definici jejich značky. Ve chvíli, kdy taková strategie bude existovat, bude patrné zda má pro klienta obsah nějakou hodnotu. Může se taky stát, že ji mít nebude. Pokud je jeho cílem jen prodávat co nejvíce nejlevnějšího zboží, obsah je pro něj irelevantní.

Pokud ale ze strategie značky vyleze, že klient má nějakou vizi a čeho chce v dalších letech dosáhnout, bude mnohem snazší mu vysvětlit, jakou roli v naplnění těchto cílů bude obsah hrát.

Znát přesné zájmy koncového zákazníka

Jak postupujete v životě, když chcete vědět něco, co neznáte? Zeptáte se! Tak jednoduché to je… Mám velice dobré zkušenosti s tím poslat na zákaznickou bázi dotazník. Jednoduchý Google form, ve kterém se zeptáte, na co potřebujete. Za vyplnění můžete slíbit třeba slevový kód. pro Korálky.cz nám taková dotazování opravdu generovala i prodeje.

Konstrukci dotazníku, minimálně toho prvního, doporučuji konzultovat s někým, kdo se v průzkumech vyzná. Je třeba, aby otázky byly pokládány tak, ať nejsou příliš návodné.

Další variantou je využít sílu sociálních sítí. Moje oblíbená cesta je prohlížet si profily lidí, kteří s naším obsahem interagují. Druhou možností pak je použít reklamní cílení, v rámci kterého budete specificky mířit na skupiny s různými zájmy a pak si vyhodnocovat, která z nich na kampaň reagovala lépe.

Propojení obsahu, který chceme my sdělit s tím, co zákazníka zajímá.

Základem tržní ekonomiky je vyvážení mezi nabídkou a poptávkou. Pokud po něčem není poptávka a zákazníka to nezajímá, obsahem to nepřetlačíte. Pokud se nejedná o to, že potřebujte zpracovat informace, které zákazník následně potřebuje pro fungování s produkty, pak byste neměli chtít sdělovat nic, co zákazníka nezajímá. Proč by pak takový obsah měl chtít konzumovat?

Vždy nejprve jděte po účelu. Proč by si zákazník měl chtít vybrat tento produkt? Jak mu můžu pomoci s tím, aby se dobře rozhodnul? Co všechno mu mám říct, aby pak byl se svým nákupem spokojený? Představte si sami sebe a způsob, jakým vy se rozhodujete.

Pravděpodobně jsou dvě cesty – buď vás něco zaujme a nakoupíte impulsivně (levnější produkty, buď velmi estetické nebo spadající do oblasti našeho dlouhodobého zájmu) a nebo máte nějakou potřebu, kterou musíte vyřešit a hledáte možnosti toho řešení (delší proces, hledáte informace, porovnáváte). Což znamená, že buď tvoříte obsah, který zaujme nebo obsah, který předá informace. Nic víc zákazníka nezajímá.

Absence, nebo nedokonalá příprava (cílové skupiny, persony, analýzy…)

Je velmi zajímavé, že ačkoliv jsme tento termín školení koncipovali jako školení pro pokročilé, objevují se nám dotazy, které je potřeba si klást úplně na začátku. Pokud nemáme dobře zpracovanou základní marketingovou strategii, pak náš obsah nikdy nemůže být efektivní.

Nebojte, nejste v tom sami… Se stejným problémem jsem se setkala už ve chvíli, kdy jsem si začala dělat výzkum pro svůj obsahový online kurz. Všichni už se vidí, jak běží do dáli na druhém břehu řeky, ale zatím neudělali úvodní HOP… Bez toho to prostě nepůjde. Dům bez základů taky nepostavíte. Proto chystám taky kurz marketingového minima, kde projdeme právě stavbu základů. Ať pak do vašeho obsahu nezatéká.

Nudnost, nereflektování aktuálních trendů, pomalost.

Ne každý musí být zábavný. Jsou obory, ke kterým se to ani nehodí. Jak už jsem výše uváděla, obsah musí stát na hodnotách vaší značky. Možná by pro vás byla zajímavá teorie archetypů, kterou lehce zmiňuji v dřívějším článku. Díky ní lépe pochopíte osobnost vaší značky a budete vědět, jak by se měla chovat.

S nereflektováním aktuálních trendů i pomalostí může pomoci outsourcing tvorby obsahu. Pokud do svého týmu přizvete freelancery, kteří jsou specialisti ve svém oboru (copywriting, fotka, video…), pak do svého obsahu snáz dostanete svěží vítr. A taky ho budete schopni vyprodukovat mnohem víc.

Slyším ten argument ceny a návratnosti. Pokud vám dává smysl obsah tvořit, berte to jako investici do rozvoje vaší značky. Úspěch často přichází až s rozsahem. Ti, kdo obsah tvoří sami na sebe, bloggeři nebo youtubeři, často mluví o tom, že zlom přišel až ve chvíli, kdy se své tvorbě věnovali více než 2 roky. Máte-li dlouhodobou strategii a obsah v ní má místo, věnujte mu adekvátní rozpočet.

v potravinových doplňcích problém s legislativou – nesmíme uvádět skoro nic o účincích, nemocech – což je to co zákazník hledá – vytvářet tedy obsah nějak jinak a i tak zaujmout a sdělit zákazníkovi nějaké praktické info, které ho zajímají… vysvětlování tohoto externistům bylo v minulosti často problematické – aby dodrželi legislativu, naši firemní kulturu…

Cokoliv, co se pohybuje v oblasti zlepšení zdraví a kvality života je balanc na tenkém ledě. Sama to dobře znám v oblasti účinků minerálů – věří se, že jsou na lidský organismus blahodárné a lidi je vyhledávají. Ale vy to nesmíte tvrdit. Doporučuji si vytvořit zásobárnu „bezpečných tvrzení“ a ty v obsahu neustále točit.

Vždycky je potřeba se chránit podobně znějící větou. Je mi jasné, že důvody určitě sami dobře chápete.

Disclaimer: Doporučení opírám o svoji marketingovou praxi, která začala v roce 2010. Od roku 2016 rostu společně s e-shopem Korálky.cz a pro další klienty konzultuji. Může se stát, že vaše zkušenost je jiná, než ta moje, a tudíž byste zvolili jiný postup. To je naprosto v pořádku, protože každý e-shop je jiný, stejně jako jeho zákazníci.

←
← Zpět na blog
→