Letošní jaro věnuji školení členů APEK – Asociace pro elektronickou komerci. Z doby předcovidové mám na tato setkání ty nejlepší vzpomínky. Vždycky se sešla zajímavá parta lidí, kteří opravdu makají na tom, aby své e-shopy posunuly dál. Tentokrát se akce dějí formou webinářů. Trochu mě to mrzí, protože online školení nikdy nemají takovou interakci, jako ty osobní.

O to praktično dotazů z publika se nechci ochudit, a tak jsem si vymyslela, že část přednášky budu věnovat dotazům položeným dopředu. V této sérii článků je zaznamenám, aby se k nim bylo možné vracet.

Seznam článků

Na školení pro začátečníky jsme navázali tématy pro pokročilé. Školení jsem nazvala Kde má obsah díru? protože jsem se chtěla zaměřit především na příležitosti pro zlepšení efektivity obsahového marketingu e-shopů.

Velice mě zaujalo, jak moc se dotazy e-shopů, které už s tvorbou obsahu mají zkušenost, lišily od těch začátečnických. Zatímco dotazy k prvnímu semináři byly velmi konkrétní a řešily 1 dílčí problém, dotazy pokročilých směřovaly více do oblasti celkové koncepce obsahu a možná nevědomky i celé marketingové strategie.

Částečně jsme toto téma otevřeli už v předchozím článku, ve kterém jsem komentovala největší bolesti, které e-shopy u svého obsahu vnímají. Dále pokračujeme s dotazy, které se týkají oblastí strategie.

Jak často měnit obsahovou strategii. Chápu, že dokud to funguje, tak na to „nešahat“, ale přece. Někdy to chce změnu. Kdy je dobré ji udělat.

Obsahovou strategii jako takovou bych doporučovala měnit pouze ve chvíli, kdy se dějí změny na úrovni značky jako takové a nebo v momentě, kdy na tvorbu obsahu získáte signifikantně větší rozpočet. Jinak by obsahová strategie měla vždy vycházet z toho, co jsou hodnoty vaší značku + z potřeb zákazníků. Pokud se dramaticky nezmění celé odvětví, není potřeba měnit obsahovou strategii.

Průběžně můžete samozřejmě hýbat s obsahovým plánem jako takovým – ten vám určuje kdy se budete věnovat jakému tématu, jakým formátem ho zpracujete a jak s výstupem dál naložíte. Priority v tématech, která chcete zpracovat, se budou v průběhu roku posouvat. Ale to, proč obsah děláte a jakým způsobem, se měnit nemusí.

Jaké jsou aktuální trendy, jakým způsobem obsahový marketing pojmout v roce 2022.

Zásadním trendem je jednoznačně video. Podle situace v zahraničí už je jasné, že se nejedná o žádný přelétavý vrtoch. Video-first strategie, kde video formát je to, kde zákazník poprvé přijde se značkou do kontaktu, jsou tam už na denním pořádku. V našich končinách se s videem zatím učíme pracovat.

Do jeho tvorby je potřeba se pouštět s rozmyslem. Ne pro každou firmu jsou vhodná videa na Instagramu nebo Tiktoku, která mají v první řadě bavit. Ale pro všechny se hodí videoprezentace produktových novinek nebo videorecenze a porovnání. Vzhledem k nákladům na produkci videa je dobré si na začátek stanovit cíle, se kterými se video bude tvořit a tak další (udržitelný!) rozvoj tohoto typu obsahu.

V zahraničí má obsah zajímavý vývoj i stran aktivismu – ať už ze strany zákazníků nebo zaměstnanců. Do obsahové strategie je proto potřeba promítnou hodnoty, na kterých si vaše společnost zakládá a průběžně se k nim hlásit napříč všemi obsahovými výstupy. To vás pak může podržet ve chvíli krize.

Obsah v Česku je zatím ještě trochu trochu pozadu, zejména co se týče dokonalé integrace obsahových výstupů do celého marketingu. Např. automatizované mailingové kampaně stále nejsou samozřejmostí. To je něco, na čem je potřeba určitě zapracovat, protože poté můžou mít výstupy vašeho obsahového marketingu mnohem větší dopad a tudíž se i rozmělní náklady na jeho tvorbu.

Vyhodnocování obsahového marketingu – stanovení cílů, KPI, jakým nástrojem a co vyhodnocovat.

Opět se tu možná dostávám na tenký led… Osobně bych pro obsahový marketing nedoporučovala sledovat žádné přísné analytické metriky. Pokud nejste e-shop se stovkami tisíc návštěv měsíčně, pravděpodobně stejně z dat nevyčtete statisticky relevantní údaje. Doporučovala bych hodnotit spíše pomocí následujících otázek:

  1. Je v naší marketingové strategii ukotvené dlouhodobé budování značky? Chceme být pro lidi expertem / bavičem / tredsetterem/…?
    Pokud ano, tak toho můžeme dosáhnout prakticky pouze obsahovým marketingem. A tudíž ho musíme dělat.
  2. Děláme všechno pro to, abychom obsah dostali na všechna místa, kam patří? Využíváme ho na maximum?
    Pokud obsah integrujeme do detailů produktů, anotací kategorií, akčního i automatizovaného mailingu, sociálních sítí, dáváme ho k dispozici výkonnostní i PR agentuře, tak jsme udělali pro jeho využití vše.
  3. Sledujeme reakce a interakce zákazníků?
    Sociální sítě i dotazy na zákaznické lince nám dávají krásné zrcadlo v tom, jestli náš obsah někoho zajímá. Pokud reakce aktivně sbíráme, čteme a další obsah na základě nich tvoříme, pak je vše v pořádku.

Nicméně data je fajn nepřehlížet. Dívejte se zejména na:

Možná vám nedává úplně smysl, že vás od analytiky zrazuji. Nicméně pokud máte menší e-shop s menšími obraty, investice do člověka, který by vám dokázal nad daty analýzu zpracovat, by možná byla vyšší než přínos, který by měla jeho zjištění. Pokud je však vaše návštěvnost i obrat ve vyšších řádech, určitě se v konverzních cestách dívejte na to, zda objednávky, které s obsahem interagovaly, mají vyšší hodnotu a nebo mají zákazníci lepší retenci.

Akú obsahovú stratégiu zvoliť aby návštevnosť na blogu narastala.

Nejprve bych se ptala, co je hlavní cíl, který s blogem chceme dosáhnout. Nevelká návštěvnost nemusí být nutně na škodu ve chvíli, kdy je to návštěvnost velmi relevantní a cílená. Pokud na blog odkazujete ze svých vlastních kanálů (newsletter, social media), pravděpodobně na něj dostáváte lidi, které obsah vaší značky zajímá.

Pokud je vašim cílem, aby blog podporoval vaši dohledatelnost ve vyhladavačích, pak bych se dívala i do analýzy klíčových slov a hledala v ní fráze, které můžete v rámci obsahu zpracovat.

Vzhledem k tomu, že vím, o jaký e-shop se v tomhle případě jedná (designové bytové doplňky), tak bych doporučila zamyslet se větším využití user generated contentu – obsahu, který bude tvořen převážně zákazníky. V tomto případě by mohlo pomoci se spojit s ambasadory (influenceři v oblasti bytového desingu, známé osobnosti), kteří by s vámi udělali rozhovor, něco se u nich nafotilo a oni sami pak takový obsah sdíleli na svých sociálních sítích a tím vám zvyšovali dosah. Klíčové je to, aby se opravdu dohlédlo na to, že i druhá strana bude obsah sdílet skrz své kanály.

Stejným způsobem se můžete chovat i ve spolupráci se značkami – nafotit společný editorial a z něj vzniklý obsah si vzájemně proodkazovat. Na toto téma určitě do budoucna chystám článek. A pokud byste si takovou spolupráci chtěli vyzkoušet s námi v Korálky.cz, budeme víc než nadšení!

Disclaimer: Doporučení opírám o svoji marketingovou praxi, která začala v roce 2010. Od roku 2016 rostu společně s e-shopem Korálky.cz a pro další klienty konzultuji. Může se stát, že vaše zkušenost je jiná, než ta moje, a tudíž byste zvolili jiný postup. To je naprosto v pořádku, protože každý e-shop je jiný, stejně jako jeho zákazníci.

←
← Zpět na blog
→