Asi každý z nás někdy slyšel heslo „Obsah je král“. Tolikrát omleté a nikdy nedoplněné původním autorem citátu. Když jsem se teď ponořila do hlubin internetu, abych dohledala, proč vlastně poprvé zaznělo, objevila jsem, že ho v roce 1996 použil ve své eseji Bill Gates. A vztahovalo se k jeho předpovědi, že obsah bude to, za co budou lidi na internetu ochotni platit peníze. Ooops, takže se vlastně vůbec nevztahovalo k marketingu, ale k mediálnímu obsahu!
10 důvodů, proč je obsah král
Nevadí, my markeťáci jsme lid tvořivý a rádi si upravujeme svět k obrazu svému. Proto v průběhu doby zazněly prohlášení že:
1) Obsah je král, protože otevírá pole působnosti pro všechny. Bez ohledu na to, jestli jste velká nebo malá firma, specialista na vrcholu své slávy nebo začínající autor, můžete tvořit a najít své publiku.
2) Obsah je král, protože předává hodnotu. Na rozdíl od klasické propagace, která jen křičí hesla „Kup si 2 a 3. máš zdarma“, konzument obsahu si odnese nějakou informaci, kterou předtím neměl. Ať už je pro něj jenom zajímává nebo přínosná v rámci rozhodovacího procesu.
3) Obsah je král, protože buduje důvěru ke značce. V jednotlivých formátech obsahového marketingu (fotkách, článcích, videích, eboocích, infografikách aj.) může značka ukázat nejenom svoji expertízu, ale také hodnoty, ke kterým se hlásí.
4) Obsah je král, protože ho můžete tvořit neustále. S obsahem nemusíte čekat na produktové novinky, ani na prohlášení člena boardu. Témata se najdou vždycky. A pokud nemůžete najít témata, která by zajímala vaše zákazníky, pak je možná trochu problém v produktu samotném…
5) Obsah je král, protože nabízí něco unikátního. Něco, co ideálně ještě v prostředí internetu neexistuje. Pak je velmi zajímavý a cenný nejenom pro lidi, ale i pro vyhledávače v rámci SEO. Dlouhodobá práce na budování obsahu v rámci vlastního webu se vám vyplatí dobrými pozicemi ve vyhledávání.
6) Obsah je král, protože umožňuje plně představit vaši značku. S definovaným tone of voice, stylem, jakým značka mluví k zákazníkům, dodržovanou grafickou identitou a konzistencí v rámci přístupu ke zpracování témat máte možnost dát své značce pevné základy. Tím, jaká témata budete zpracovávat pak dáváte najevo, co je pro značku to nejdůležitější. V době, kdy je zákaznický aktivismus na vzestupu, není nic důležitějšího, než mít pevnou oporu v konzistentní komunikaci svých hodnot.
7) Obsah je král, protože spojuje se zákazníky. Obsah vytvářený zákazníky (UGC – user generated content) je velmi důležitý nejenom pro módu, knížky nebo spotřební zboží. Cílem značek je, aby lidi jejich produkty milovali natolik, že se s nimi dobrovolně (a bezplatně!) budou fotit, natáčet nebo je zmiňovat ve svých příspěvcích. V tomto bodě tkví velká síla, ale taky velké nebezpečí. V zahraničí proběhlo už mnoho kauz, kdy nedobrá uživatelská zkušenost přinesla značce peklo na zemi. Díky síle sociálních sítích se vše může změnit během hodin. Od vyprodaných skladů po krach na burze.
8) Obsah je král, protože lidi vede na jejich cestě. STDC (see-thik-do-care) framework od Avinashe Kausika v Česku pravděpodobně neminul žádného marketéra. Díky jeho vystoupení na Marketing festivalu v roce 2014 jsme všichni začali více přemýšlet o tom, jak může obsah provést zákazníka od prvotního impulzu, který ho přiměje o nějakém nákupu vůbec začít uvažovat, přes zvážení všech možností a informovaný nákup až ke spokojenému využívání zakoupeného produktu. Určitě je skvělé takhle uvažovat, ale jen málokdo má tolik prostředků, aby si mohl dovolit pro všechny své produkty celou tuto cestu pokrýt.
9) Obsah je král, protože vládne všem kanálům. Vyhledávání, sociální sítě, YouTube, TikTok, podcastové aplikace, recenze, blogy, mailingy… To vše a mnohem více jsou kanály, které zákazníci konzumují. To všechno jsou kanály, které chcete krmit svým obsahem. Proč? Protože jednoduše chcete mít pod kontrolou touchpointy, nebo-li místa setkání zákazníků s vaší tématem a potenciálně tedy vaší značkou.
10) Obsah je král, protože umožňuje tvořit kontext. Že všechno je o kontextu víme nejenom my, členové koulí sekty. A právě obsah může dát vaší další marketingové komunikaci lepší ukotvení v kontextu. Má totiž k dispozici mnohem více prostoru a nástrojů. Pokud člověka lapíte na reklamu, ať už v rámci sociálních sítí nebo v klasickém vyhledávání, pravděpodobně mu dáte víc důvodů k nákupu článkem, než prostým odkazem na produkt.
Asi jste pochopili, že důvodů, proč jeden obsah vládne všem si můžeme vymyslet za minutu dalších tucet. Je to jen slovní hříčka… Já ji ráda používám spíš v modifikované podobě – obsah je královská disciplína.
Focení postupu pro článek o jarním tvoření s křišťálovou pryskyřicí.
Obsah je královská disciplína
K tomu, abyste dneska mohli tvořit dobrý obsah, potřebujete být sami dobrými řemeslníky. Nebo být dobrým mistrem těm, koho řídíte. Z obsahu – krále se nám totiž stal obsah – monarchie. Informačně hodnotný článek s dobrou strukturou nadpisů, prolinkováním a vlastními autentickými fotografiemi už k úspěchu nestačí. Ani když ho pošleme do svět skrz všechny sociální sítě a mailingy.
Video a audio obsah není jen tak nějakým výkřikem módy, který za pár měsíců opět odezní. V zahraničí už přichází doba „video first“ strategií, tedy přístupů, kdy video je prvním formátem, se kterým (potenciální) zákazník přichází do kontaktu. A tak ačkoliv jsme v Česku právě jakž takž doběhli do cíle závodu, ve kterém jsme učili tvořit svoje fotky a pracovat s nimi, už se hned musíme rozběhnout na trati VIDEO.
Co to znamená v praxi?
Dříve nám jako content tým stačil obsahový specialista, který měl k ruce fotografa a případně copywritera. Dodával obsah správci sociálních sítí a e-mailingovému specialistovi. Při dobře fungující komunikaci v týmu bylo možné během týdne zpracovat i obsáhlejší článek, vč. vizuálních materiálů.
Dnes? Dobré video vyžaduje mnohem více:
content manažera – řídí celý proces a dohlíží na kontinuitu, má pod kontrolou vstupy a požadavky od kolegů, hlídá termíny, dodáva všem včas potřebné podklady, zajišťuje schválení, výsledek předává dalším kolegům
copywritera / scénáristu – připraví scénář pro natáčení, pokud je potřeba, píše přímo repliky, které mají zaznít, píše textaci pro titulky
produkční – zajišťuje prostor pro natáčení, shání potřebné dekorace a další propriety, na místě připravuje scénu a dohlíží na ní, během natáčení se stará o členy týmu
videomakera – člověka, který vše natočí a sestříhá, v závislosti na složitosti natáčení může mít k ruce i zvukaře a osvětlovače
režiséra – někoho, kdo má pod palcem vlastní natáčení, kontroluje, aby byl dodržený scénář a vše působilo tak, jak bylo zamýšleno, při střihu je k dispozici videomakerovi, aby rozhodoval o vhodných záběrech, může to být stejná osoba, jako content manažer
fotografa – často je vhodné mít z natáčení i kvalitní fotky, je vhodné, aby je dělal opravdu fotograf a ne „jen tak mobilem“ někdo ze členů týmu (mají dost své práce a v jejím kolotoči by na focení zapomněli)
Od pohledu je jasné, že se nám rozrostl tým a tím pádem i náklady. Víc než kdy dřív je proto potřeba pracovat efektivně. Věnovat se tomu, co je prioritní z hlediska marketingové strategie a optimalizovat produkční den natolik, aby bylo možné zvládnout toho víc.
Zajímá vás, jak jsem během 7 let vyladila proces tvorby obsahu pro e-shop Korálky.cz? Víc vám řeknu v chystaném online kurzu Efektivní obsah a jeho produkce. Podívejte se na jedno z videí, které jsme s interním týmem připravili.