Není to tak dávno, kdy byl e-mailing na okraji zájmu. Z pohledu uživatele / zákazníka i z pohledu markeťáka to bylo něco, co se prostě „nějak“ musí dít. Stejně jako letáky z řetězců.
Slyšeli jste někdy někoho říct, že by byl rád, že mu do schránky přišel leták s tak super nabídkou? Já ne, pominu-li babičku. Stejně tak nikdo neřekne, že je rád, že dostal nějaký mailing. A přece jsou v den, kdy začínají letákové akce supermarkety plné a pro e-shopaře je mailing nejvýdělečnějším kanálem.
Slyšeli jste někdy někoho na marketingové konferenci, že by se chlubil tím, jaký udělal dobrý leták? Já ne. Stejně tak se do nedávna moc nemluvilo o tom, že někdo udělal dobrou mailingovou kampaň. Mít v podpisu e-mail specialist není tak cool jako social media specialist nebo content creator. Minimálně do nedávna nebylo.
Krize nebo příležitost?
Ale zdá se, že časy se mění… Krize klasických tištěných médií, kterou navzdory očekáváním neakceleroval ani tolik nezájem čtenářů jako nedostatek papíru a jeho vysoká cena, snížila množství inzertních příležitostí v úže profilovaných titulech. V jejich online verzích je třeba se proklikat větším množstvím reklamního obsahu, než je následně toho redakčního. Takže i tady je pravděpodobné, že zájem čtenářů bude dále upadat. No a sociální sítě, které se poslední roky tolik hřály na výsluní popularity markeťáků? Ty si pod sebou samy vehementně podřezávají větev neustálými úpravami algoritmů a principů zobrazování příspěvků, takže uživatelé postupně giganty opouštějí ve prospěch platforem, které jsou zatím spíše niche.
Zdá se, že změna je jedinou konstantou ve světě dnešního marketéra. Ale bylo by to zdání klamné. Jedna věc je (relativně) stálá a navíc plně pod kontrolou: databáze. Pokud nejste byznysem, kde je potenciál zákazníka vyčerpán jedním nákupem produktu nebo služby, pak byste měli přímé komunikaci se zákazníkem věnovat patřičnou pozornost. Už jednou u vás (snad!) udělal dobrou zkušenost, proč by ji nemohl zopakovat? Ať už znovu se stejným produktem, nějakým jeho doplňkem, nebo třeba něčím úplně jiným, co však doplňuje jeho lifestyle.
Má to samozřejmě pár háčků…
Není to tak jednoduché, jako poslat podklady inzertnímu oddělení v časopise. Obrázek v pdfku nestačí. K tomu, aby mailing dobře fungoval, je potřeba splnit x podmínek technického ražení. Namátkou: dobrý kód s nízkou datovou náročností, dobrá doručitelnost, responzivní zobrazení šablony, aby bylo vše viditelné a funkční i na mobilu. A ideálně i dobře nastavená analytika, která vám více řekne o úspěšnosti vaší rozesílky.
Ale zejména by mailing neměl být pouze tím nástrojem, který převede leták do elektronické podoby a plošně ho rozešle do všech schránek, ke kterým má přístup. Čistě prodejní kampaně je třeba kombinovat se sděleními, která více podporují brand a dávají zákazníkovi hodnotu. To vše by mělo ideálně stát na datech. Z těch vyplývá nejenom komu poslat co, ale také jak často a jakou pobídku je potřeba ke sdělení připojit.
Tahle nesnáz je zároveň to krásné, co cílený emailový marketing nabízí. Prostor pro rozmanitost. Jediné, co je potřeba udělat, je analýza a vyhodnocení segmentů, na které má smysl se s komunikací zaměřovat. Z jednoho rozesílkového nástroje tak můžete během týdne oslovit jak celou databázi plošnou akční nabídkou, tak 2 vybrané VIP segmenty s nabídkou specializovanou, 1 reaktivační segment s časově omezenou pobídkou k nákupu a bůhvíkolik jednotlivců, kterým jejich interakce spustila některou z automatizací.
Takže co uděláte zítra?
Dává vám to smysl? Ještě aby ne. Potíž je v tom, že specialistů, kteří se v tomto oboru vyznají, jen na českém trhu jako šafránu. Nejsnazší cesta, jak někoho takového do svého týmu získat, je si ho vychovat. Nebo se spolehnout na know how partnera, který vám dodává řešení pro rozesílku.
Možná s rozkvětem AI a jejího provázání se světem marketingu zjistíme, že dříve tolik nezbytní PPC mágové byli nahrazeni inteligentními systémy, které dokáží samy nejenom optimalizovat kampaně na nejlepší výkon, ale také vybírat cílové skupiny, kterým se budou sdělení zobrazovat. Pak by se ppcčkaři mohli transformovat ve specialisty na e-mailing a své zkušenosti s výkonově zaměřenými kampaněmi využít v nástrojích, které ještě po nějakou dobu budou před AI skryté.
Těžko predikovat, co se bude dít za rok. Během 2023 však neprohloupí ten, kdo se zaměří na budování databáze a její únosné vytěžování.