Google rád udržuje SEO specialisty ve střehu. Dříve vydané updaty Penguine, Panda a další mířily právě do vod technického SEO, které je pro běžné markeťáky obestřeno rouškou tajemství. „Do your magic, hlavně ať to funguje, chlapi.“, a víc nás nezajímalo. Nově vydaný update Helpful Content je trochu jiného ražení. A co si budeme říkat, můžeme z toho být trochu zaražení…
O co komu jde
Jak už název napovídá, jeho hlavním motivem je užitečnost pro návštěvníka (no sh|t!). To, co jsme už roky omílali do zblbnutí na konferencích, že na druhé straně monitoru sedí člověk a pro něj je potřeba psát, se konečně promítlo i do algoritmu. Ufff… Na první dobrou vůbec nedává smyl, proč Google vydává tahle doporučení:
- Tvořte obsah s přidanou hodnotou pro lidi
- Poznejte svoji cílovou skupinu a tvořte pro ni
- Ptejte se, jaké otázky vaše zákazníky zajímají a odpovídejte na ně
- Mějte se svým obsahem konkrétní cíl (vzdělávat, bavit, poradit s…)
- Nepište o něčem, jen proto, že je to trendy, když to vaše publikum nezajímá
- Netvořte obsah, který jenom klouže po povrchu a nedává konkrétní odpovědi
- Soustřeďte se na evergreeny (Jak na…, seznamy, checklisty, tipy a triky, recenze)
Ale už na ten druhý to smysl dávat začíná. V druhé polovině roku 2022 se totiž v oblasti umělé inteligence (AI) začaly dít podivuhodné věci. To, co někdo predikoval, že přijde až za 10-15 let se najednou, ze dne na den, stalo realitou. A vzhledem k tomu, jak urputně se Google snaží dohnat krok s nástroji jako Chat GP, ujel vlak i jemu samotnému. Dá se tedy předpokládat, že Helpful conetent je spíš právě odpovědí na nové možnosti automaticky generovaného textu, než že by najednou začal Google razit antropocentristickou filozofii.
Buďte expertem, kterého nenahradí
Jedním z pilířů Helpful content, který já osobně chápu jako ten nejzásadnější, je expertýza. Vlastní zkušenost, která je jedinečná. A tudíž také není možné, aby byla automaticky vygenerovaná. V rámci obsahu, který pro své stránky produkujete, to může znamenat například:
- Recenze
- Porovnání produktů
- Testování (ve specifických podmínkách)
- Tutorial
- Komentář
- Kolekce podle… / Vybral pro vás…
- Případová studie
- Rozhovor
Nechci brojit proti AI. Jasně, části lidí to vezme práci. Ale pravděpodobně té části, která v rámci tvorby obsahu produkovala hromadu generického balastu, který byl tvořen jen proto, aby byl vytvořen. V nejlepším případě, aby mu byl dán nějaký click bait titulek. Fajn, pryč s tím. Pojďme naopak AI vzít jako pomocníka, který nám může předpřipravit podklady, ze kterých šikovný copywriter za pomoci člověka, který ví, o čem mluví, uplete snáze úderný obsah, který bude čtenáři předávat nějakou hodnotu. A nikoliv jen z hvna bič, jak tomu často bylo.
Trocha strategie nikoho nezabije
Při nutnosti využití expertů je víc než kdy dříve potřeba plánovat. Jejich kapacity jsou omezené a čas drahý. Ať už si experta pro vyjádření někde najímáte nebo si ho vychováváte sami u sebe ve firmě. Když se bude věnovat tvorbě obsahu, nebude se s největší pravděpodobností moci věnovat svojí práci. A to vás stojí peníze i ve chvíli, kdy lovíte ve svém rybníčku…
Není to neřešitelné. Jen je potřeba vědět, čeho chcete dosáhnout, jakými prostředky a co budete od daného experta potřebovat kdy. Takhle jednoduché to je… Marketingová strategie určuje tu obsahovou. Obsahová strategie určuje obsahový plán. A obsahový plán určuje ten publikační.
Vezmi na dlani chlup…
Máte pocit, že nemáte k dispozici experta? Tak si ho vychovejte! Sice se říká, že žádný učený z nebe nespadl, ale vzhledem k tomu, že se vaše firma věnuje specifickým oblastem, musíte mít ve firmě taky osoby, které těmto oblastem rozumí.
Máte seznam témat, kterým se chcete v marketingu/obsahu věnovat? Projděte je s vašimi specialisty a poslechněte si, ke kterým z nich mají co říct. Může se stát, že tím přispějete i k lepší pohodě na pracovišti, protože kolegové budou mít najednou pocit, že je marketing poslouchá. Co si budeme povídat, komunikace mezi marketingovým, obchodním a nákupním oddělením nebývá často ta nejhladší…
Podle jisté definice se expertem stanete tím, že se za experta prohlásíte. Takže se toho nebojte! Možná tak dáte kolegům impulz k tomu, aby se ve své pozici cítili lépe. A když budou mít pocit, že jsou užiteční, možná budou mít větší motivaci jít ve svém oboru hlouběji a do expertízy se skutečně ponořit.
Ale má to své ale
Rizikem samozřejmě může být, pokud svoji značku příliš propojíte s konkrétní osobou a ona pak najednou změní působiště. To je samozřejmě nemilé. Ale věřím, že tohoto rizika si je každý již od začátku vědom a tak nebude dávat příležitost k rozletu člověku, kterého pálí stávající bydlo. Váháte-li, poraďte se o téhle otázce s vedením nebo s HR. Možná najdete příležitosti, jak si kolegu zavázat k dlouhodobé spolupráci, která bude oboustranně výhodná.
Co mám teda zítra dělat?
- Vezměte si k ruce marketingovou strategii, persony a informace o vašich zákaznících.
- Zrevidujte si svůj obsahový plán a definujte oblasti, ve kterých můžete ukázat svoji expertýzu.
- Podívejte se zpětně na obsah, který jste vytvořili. Plytké články buď zrecyklujte a doplňte aktuálními informacemi, nebo je archivujte a nastavte přesměrování.
- Objevte ve svém okolí talenty, které můžete dlouhodobě využívat a rozvíjet jejich specializaci.
- Naplánujte, do jakých všech kanálů můžete expertýzu kolegů promítnout.